品香用什么样的香最好?美丽三部曲通常是指妆容、服饰和香水以前都是前两者关注度高，随着消费升级，香氛市场的增速很快，我来为大家讲解一下关于品香用什么样的香最好?跟着小编一起来看一看吧!

品香用什么样的香最好

美丽三部曲通常是指妆容、服饰和香水。以前都是前两者关注度高，随着消费升级，香氛市场的增速很快

在对冰希黎（BOITOWN）、巴莉奥（BARRIO）、气味图书馆、RE调香室（Reclassified）、普拉斯兔(Plustwo)、观夏(ToSummer)等品牌分析的基础上，来聊一下本土入门香的特点、难点与做的好的地方

冰希黎|巴莉奥|气味图书馆|RE调香室|普拉斯兔均把自己定位为消费者人生的第一个香氛品牌，事实上客群以学生党、Z世代为主

有评论认为观夏是新中产阶级购买奢侈品的入门香。把观夏放在这里，一是与Z世代入门香做对比|参考，二是因为观夏是笔者很喜欢的东方植物香品牌

因篇幅较长，全文分为上下两篇。本文为上篇

香氛行业存在几个明显的难点

【关于调香师、主理人、原料工艺与资本的投资方向】

基本上本土香主要产品的研发都是请国外调香师完成的。有点可悲，却是事实，而且短期内还改变不了、也不是花钱就能解决的事情

全球经认证的调香师也就那么几百个，本土几乎没有。与国外调香师沟通的最大难点在于文化差异、东西方人香味感受的差异与理解。而且西方人体味重，用香手法上也有所不同

持续的疫情使得沟通成本变得更高。品牌们原本就不快的新品推出速度、老产品的迭代速度受到进一步的影响，有雪上加霜之感

通常品牌退而求其次的解决办法是尽可能找华裔调香师，或者有在国内生活工作乃至旅行经历的西方调香师。由于华裔调香师屈指可数、圈子也就那么大，不同品牌用的调香师可能会撞车。如果没估计错，观夏西溪桃花的调香师Steve Guo与巴莉奥主调香师之一的Steve Guo是同一个人

用国外调香师还有一个缺点，就是市场推广时与消费者有距离感，辨识度和认同度低，话题性不足

而本土调香师的培养则需要时间，一个调香师的成熟需要磨练。尽管冰希黎|气味图书馆的发展都已经迈入第12个年头，而且冰希黎的创始人大学念的还是相关专业；但是她们的产品研发主要还是依赖境外调香师，看起来这2个品牌还没有培养出自己拿得出手的调香师

而且，还有一个不可回避的问题。既然调香师是核心资源，一旦企业把本土调香师培养出来，为了避免后者离开企业单干，必然要授以不少股权进行激励

根据公开披露的信息，在本文涉及的6个品牌中，只有冰希黎的创始人、普拉斯兔的联创具有调香师相关背景。基于行业特点，更看好创始人|主理人具有调香相关背景的创业企业，市场营销等可以找联创

本土香在原料工艺方面同样存在瓶颈

高阶萃取技术基本上控制在法国人手里

有评论指出，国内只有不到5家供应商能生产出达到国际一线水平的香水瓶和喷头（喷雾的细腻程度）。从更上游的原料来看，在全球近6000种香料中，我国自主研发的不足10%，尤其是高端产品80%以上依赖进口

从上述角度看，国内的投资公司，更应该投资参股产业链上游的企业、以及调香师的Studio。当然，可能只能依靠产业资本了

而对于香氛企业，应当提高研发费用占比、降低营销费用占比，着力培养自己的调香师

【关于线下】

香氛行业是新消费大类中为数不多的，线下相对线上不可或缺的行业

对于需要拉新的品牌们，解决方法主要是：开线下店让消费者现场闻香后做购买决策；提供试用装SKU或者购买正品时赠送|加购试用装以降低消费者的试错成本；通过提供同香味|同系列但价格低于香水的衍生品（沐浴露、身体乳、洗发水|护发素、护手霜|洗手液等）以降低消费者的试错成本（当然也是Cross-sale）；付费找KOL种草

每个人对气味的感受都不相同，香水是很私人的一个品类。KOL就算描述的再仔细，消费者的感受还是不直观。而且，笔者在本文落笔前购买了几个品牌的产品，试香后的感受是很多KOL纯粹是为了钱在推、讲的内容和实际情况相差甚远

试用装基本上都是2ml的规格。可以试香，但是受瓶型限制，很难让消费者产生这个品类所需的情感上的关联、视觉上的冲动

品牌线下销售有2种方式：开线下店、或者进入以化妆品连锁为主的线下销售体系（比如屈臣氏、Wow Color、The Colorist等）。这2种方式可以并行

气味图书馆、RE调香室是从线下开始后线上（巴莉奥也有这个打算），冰希黎、观夏则是先线上后线下

对于直营的线下店，其优势在于改进消费者体验（如果做的好）、开展线下课程|活动（拉新老客关怀）。虽然线下店面积不大，但品牌们仍普遍开展有限度的DIY调香活动（或者作为单独的SKU进行售卖）。另外，有条件的线下店可以部署喷香机，也是一种有效的营销手段、沉浸式体验

对于从香水（而非衍生品）开始做起的品牌，直营线下店是一个必选项，越早做越好，当然需要资金支持。香水销售对BA的要求较高，主要是对品牌文化、产品故事、香水行业都需要有比较深入的了解

至于CS渠道，香水相对化妆品，其销售上的重要性对于渠道商目前还不能同日而语，更多的是彩妆护肤产品销售时被连带的产品，其被重视程度就可想而知了

气味图书馆的线下店一度达到300 ，从创始人今年的访谈来看门店数量已降至2位数。如果媒体描述属实，说明气味图书馆原先通过加盟店追求数量规模快速扩张是不成功的，原因是加盟店消费者的线下体验不可控、很容易做low。气味图书馆这样做也可以理解，毕竟5-10年前加盟扩张是一种更流行的模式。早期的门店普遍面积更小、设计也很一般，不能满足消费升级后消费者的需求；这样的早期门店越多对品牌来说反而负担越大

观夏针对的客群不同，其北京的线下店做的很有味道。其定位是Showroom、策展（艺术展），空间分配上170平米的空间仅20平米（约10%）用于售卖，洞穴式、水波纹的造型很有艺术感和话题性

快闪店是一种重要的营销手段，更多的是作为整合营销整个campaign中的一个组成部分。气味图书馆去年和今年，分别围绕其主打产品大白兔、凉白开（地域版）做了主题活动，线下的部分做得比较成功，超大号的铝壶造型（视觉冲击力很强）、大白兔造型结合其它装置、游戏机等，成图率很高

【关于平台扶持】

香水及其衍生品类，进口品牌的增速远远大于国产品牌。天猫（天猫国际）等平台目前还是更注重扶持国外品牌、菜鸟物流也从物流层面给予了支持

体现在销售上，以定位高端的祖玛珑Jo Malone为例，其天猫上的月度总销量、粉丝数都要大于本文涉及的6个品牌中的任何一个

当然，这个和消费者偏好也有关系。香水这个品类，消费者更青睐国外品牌

对于本土香的创业企业，则需要扬长避短

【关于入门香的客评、外观设计与专业性】

本土入门香品牌，同一品牌不同的产品系列间品质参差不齐、不稳定

网友关于入门香的评价，有很多调侃，举两个例子

对BARRIO，有消费者评价香味是名创优品级别的

对气味图书馆今年上半年主推的凉白开地域版，有消费者评价是风油精 六神花露水

对本土入门香，消费者普遍反映香味持续时间不长、采用化工合成香料。实际上反映了本土香品牌在研发和供应链实力上的差距

还有认知上的分歧

品牌方可能认为对于入门香，产品外观可能比香型更重要，因而视觉外观上的差异化是品牌的重点

巴莉奥主打的羊皮系列，口红喷雾状外观、羊皮材质，香膏则配有一面镜子可以折叠方便携带。本账号之前分析过的BOP波普，主打的也是口红外观的口喷，有相似之处，都是借鉴了化妆品的外观设计

冰希黎主打以流沙为卖点的幻彩鎏金系列，主推的艺术家系列、大英博物馆|一日情人系列在开盒的仪式感上亮点突出，艺术家系列还推出了香氛笔|香氛卡。在做圣诞活动时还给香水瓶戴过漂亮的圣诞帽

普拉斯兔主打月亮香膏，虽然外观被质疑抄袭韩国产品。今年推出的新品身体乳喷雾，则感觉不是那么make sense

RE调香室销量居前的芍药系列、百怪系列、京剧系列等在瓶身色彩的运用上对比度高、视觉上冲击力较强

但是Z世代的消费者、学生党，注重颜值的同时也注重内在

抖音上，消费者对巴莉奥主打的羊皮香膏、羊皮香水的好评度仅90%、92%，对冰希黎主打的幻彩鎏金香水好评度仅94%；与抖音上好评度平均水平有一定距离

原因也很容易理解，Z世代的消费者、学生党比上一代消费者消费能力更强，眼界也更开阔

以目前入门香的产品品质，消费者的复购率注定不高，举个例子

巴莉奥羊皮系列，10ml装定价在入门香中属于很高的水平。其推出低价替换装（香水内芯）以解决消费者的复购问题。从数据看，替换装（香水内芯）销售占比很低，10ml的正式装与2ml的试用装销售几乎持平，复购水平可想而知

不能因为入门香就降低了对产品品质的要求

宁可市场费用少花，资金要投在研发和原料上

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图片来源：冰希黎

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