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诺基亚与柯达公司失败的原因(巨头诺基亚和柯达)

再一次收看央视财经频道播出的纪录片《创新之路》让我十分感慨。纪录片引用著名企业诺基亚为例,从它的辉煌过往,一直到它的黯然陨落。诺基亚的发展历程证明了创新和接受新事物对于一个大企业来说是多么的重要。

诺基亚陨落的原因?是因为没有创新,在大家都在推自己的智能手机的时候,诺基亚的广告仍然是超长待机,所以他没有跟上时代的发展,没有创新,所以被淘汰,诺基亚的固步自封,致使自己跌落了神坛。

然而在今天跌落神坛的只有诺基亚吗?答案当然是否定的。值得肯定的是神话在不断的诞生。

创新永远是企业发展道路上的风向标,因为时代和人都在改变,追求一种更好、更便捷的生活方式是人类的终极目标。

我们说的另一家曾经称霸全球摄影行业近百年的柯达公司,也是因为迟迟不愿影像数码化而落后于市场,最终只能宣告破产。

诺基亚已经渐渐被新兴的一代人遗忘了,只有我们这些70-80后还偶尔聊起它,为它当年的辉煌唏嘘不已;在我们愉快的使用数码相机的时候,谁也不会再提起洗胶卷这件事了。如果当年的诺基亚和柯达,能够稍微在创新的道路上前进一下,不故步自封,说不定我们现在使用的手机还仍然是诺基亚,或者把胶片色彩叠加到数码科技的柯达相机。

真是印证了一句话:商海如逆水行舟,不进则退。

当我们重新梳理诺基亚和柯达这两家曾经行业内当之无愧的老大,从“不可一世”的“领头羊”沦为市场上“昨日黄花”的历程时,有一个共同的症结浮出水面,那就是:对于自己坚持走的道路无比执著,却忽视了来自外部市场环境和用户需求的变化,最终却因为过度盲目自信,不得不面对被市场上快速成长起来的新一代消费者 “淘汰”的命运。

近乎傲慢的自信

谁都不会想到,曾经作为手机代名词的“诺基亚”和胶卷代名词的“柯达”,有一天会消失在主流市场上。

梳理柯达和诺基亚的发展历程不难看出,作为手机和胶卷行业的领导品牌,诺基亚和柯达的败落均是因为没有主动选择对时代发展新拐点的主动迎合和引领,相反还在近乎顽固地坚守着“旧时代的发展模式和经营路线”,最终被主流时代消费者所淘汰。

当年,正处在企业发展巅峰期的诺基亚和柯达,完全拥有更多的资金、人力和物力,领先于对手苹果和富士通开创在互联网时代的智能手机生态圈和数码冲印生态圈新革命。但是,由于过多的习惯于功能手机时代的“生意圈和产业链”思维以及胶卷冲击时代的“贸易模式”,最终无法迎合和满足新一代消费者的主流生活娱乐方式,而被淘汰出局。

对于成功者来看,走向成功的道路是“千万条”。但是,对于诺基亚和柯达来说,失败者的道路却都只有一条,那就是一种近乎“傲慢”的自信,最终他们却为自己的那种傲慢付出了“惨重”代价。

创新能力强大但动力不足

纵观全球企业过去100多年的发展历程不难看出,对于已成长为行业领头羊的“巨头型”和“寡头型”企业来说,虽然拥有着“海量的创新资金、创新人才和创新体系”,甚至还拥有着对于未来发展趋势和前景的前瞻性把握能力,但因为局限于企业自身的安全和可持续性经营风险因素,造成企业整体创新动力不足。

特别是在面对未知性的创新方向和道路选择时,寡头型企业果断地选择“鸵鸟”策略,选择性忽视那些“风险大创新机会和突破口也多”的新机会、新方向和新道路。

当年的诺基亚和柯达,肯定不会想到智能手机的快速普及,更不会想到智能手机不仅将传统功能手机市场直接冲毁,甚至还将传统的胶卷相机和数码相机两大产品都冲击“殆尽”。更为重要的是,围绕智能手机产业的竞争,作为这个时代开拓者的苹果,不再是局限于简单的“研发制造销售”一次性交易,而是借助“智能生活圈” 这一内容服务平台,建立“多次性交易”的全新商业模式。

“革自己命”的挑战

诺基亚当年也不是没有尝试转型,曾推出智能手机操 作系统塞班和应用程序商店,但最终还是在与苹果等挑战者的较量时,被淘汰出局。正是因为诺基亚在进行智能化转型过程中,面临着大量功能手机对市场份额和规模等传统业务的挑战,难以全身心地投入智能手机应用和体验的开发,从而出现了“转型四不像”。

同样,面对当年快速崛起的“个性化、数码化” 的照相新时代挑战时,柯达不仅没有选择主动迎战而是逃避,面对大量传统个人消费市场需求的低迷和萎缩,没有快速转型数码冲印,而是逃避后进入竞争并不激烈但市场空间同样狭小的商用冲印行业。而在传统的印刷市场普遍低迷的背景下,无论是个人消费市场还是商用印务市场,都难以为继。这也注定了柯达破产重组后的 尴尬走势。

诺基亚和柯达的失败教训,同样也给市场上众多行业寡头型企业带来了共同启示:对于所有企业来说,在一个又一个全新时代的冲击下,同样面临着一个“革自己命”的挑战。自我革命,需要的不只是“破釜沉舟”的勇气,更需要“力拔山河”的魄力。

诺基亚虽然放弃了手机业务,柯达放弃了相机业务,但是其他业务做得不错。

企业竞争是一场攻防战,但大多数企业只知“乘胜追击”,不齿“全身而退”。诺基亚和柯达则在战略撤退这一步棋上,走出了一片新天地。

  近日,全球5G商业订单数再次刷新。华为凭借50份5G订单位居第一,诺基亚以45份订单合同紧随其后,中兴通讯以25份订单数位列第三。

  这份数据除了令人感叹华为的5G技术外,也使人诧异:诺基亚原来还“活着”啊。

  自从遭遇手机业务的滑铁卢后,诺基亚便极少出现在人们的视野里。它不再执着于超越苹果和三星,而是选择知难而退,将其手机业务出售给了微软,另辟蹊径寻求机会。

  在企业竞争中,主动出击或是被动还击屡见不鲜。新的业务意味着新的机会,商业版图的扩大也向投资者传递着“别担心,我们好极了”的信息。

  曾经的美国海军军官、现担任军事网络媒体公司飓风集团CEO的布兰登·韦伯却不这么认为。他在《聚焦》一书中表示,在商业环境下,坚持疲软的业务运营,将耗费资金和精力,使公司的运转失去焦点。此时,及时止损、战略性的撤退也是明智之举。

  例如,因优步而受到冲击的出租车公司不再死磕传统出租车服务,转而进军拼车服务公司难以涉足的其他专业领域,如安全运输;被流媒体音乐颠覆的唱片公司则通过销售黑胶唱片,成为2015年音乐产业增长最快的细分市场,增速达到了流媒体的两倍。

  小众市场战略虽不能使其成为与行业巨头匹敌的颠覆者,却也能让其偏安一隅,成为细分领域的隐形冠军。

  柯达就是一个典型案例。

  人们普遍认为,在数码科技的冲击下,柯达已经消亡。这种说法不完全正确,柯达依旧健在,它只是采取了一种更聚焦、更专业的经营方式。

  在2013年9月脱离了破产保护后,柯达重组并转型为B2B服务商,向市场提供高端影像解决方案,与惠普、佳能和施乐等公司同台竞争。该公司2019年第二季度的财报显示其净收入为2.01亿美元,虽同比下跌了8.81%,但其主营产品柯达腾格里和柯达鼎盛系列均稳健增长。如今,许多好莱坞电影使用的便是柯达的电影胶片。

  撤退只是结束核心业务,它并不意味着失败。

  思科全数字化业务转型团队在他们共同撰写的《全数字化赋能》一书中提到,采取撤退战略可使企业有机会利用新的价值空间来代替逐渐枯竭的收入来源,并获得更高的资本回报。

  受全球金融危机影响,业务横跨工业设备、发电、金融服务和耐用消费品的通用电气的股价一度从60美元跌到不足6美元。为挽回局面,通用电气大刀阔斧地斩断了超过2000亿美元的业务,其中包括新闻娱乐产业、家电业务,以及金融服务公司。在进行了大规模的业务剥离后,该公司全身心地投入“数字工业”市场,专注于工业互联网软件的开发,并于2015年通过软件销售创收50亿美元。

  相似地,IBM也曾是个人电脑(PC)领域的“蓝色巨人”,但在1993年,面临年亏损额几近50亿美元的困境,该公司重新调整其经营活动,将业务重点转向了软件和服务。2005年,IBM宣布将其个人电脑业务出售给了联想,退出PC市场。在PC市场的撤退不仅使IBM摆脱了债务包袱,更加聚焦的业务也使它很快便扭转颓势——2006年,其收入总额为914亿美元,业绩增长了4%。

  有时候,战略性撤退也能“曲线救国”,让企业在其他领域发现新的机遇。

  苹果智能手机的横空出世使得盛极一时的诺基亚迅速地衰落。诺基亚曾试图背水一战,与微软联手,研发了Windows Phone系统。但由于安卓和iOS系统的二分天下,Windows Phone在市场反响平平。2014年,诺基亚宣布退出手机市场,其手机业务被微软收购。

  此后,诺基亚便专注于电信服务领域、安全网络市场、软件业务,以及授权业务。其中,电信服务是诺基亚现时最重要的业务。随着5G时代即将到来,诺基亚在全球范围内取得了45份5G商业合同,并拥有1427个5G标准专利,仅次于华为,在全球位居第二。这不仅促进了其净销售额和股价的回升,也使得该公司在5G竞争中获得一定的先发优势,有望在5G时代迎来重生。

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